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珠寶營銷診所第六期
作者：馬超 日期：2011-12-27 字體：[大] [中] [小]
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《飾界》：以區(qū)域為單位投放廣告時，怎樣確保受眾群體是自己的潛在客戶，從而實現(xiàn)科學(xué)合理的投放？如何有效統(tǒng)計廣告的投放收益？
馬 超：如何找到準確的受眾群體呢？知己知彼，百戰(zhàn)不殆！在有效甄選媒體前，首先要認清自己的三大要點：品牌定位；品牌影響力；資金預(yù)算。其中，三大要點分別決定：①品牌定位：品牌高度決定所選媒體的高度，這就好比卡地亞不可能為了吸引農(nóng)村的顧客去做刷墻廣告，而地級市金店品牌也不可能在《瑞麗》雜志上投放廣告。也就是說，不同高度的品牌應(yīng)該首選符合自己“身份”的媒體，比如：
（a）高端品牌：高端奢侈品網(wǎng)站、高端時尚雜志、主力市場王牌衛(wèi)視、高級寫字樓傳媒等；
（b）中高品牌：省市內(nèi)發(fā)行量最大的報紙、A+地段戶外廣告、省市內(nèi)王牌電視臺硬廣等；
（c）大眾品牌：DM直郵廣告、重點位置海報發(fā)放、A+地段戶外廣告、省市內(nèi)王牌電視臺角標及開關(guān)版、省市內(nèi)廣播廣告、短信廣告等。
②品牌影響力：品牌影響力決定著品牌進駐時的廣告力度。拿周大福珠寶來說，由于其強大的品牌力，使得周大福在進入任何城市時也鮮有廣告投放，充其量不過是在所在商場墻體上做一個廣告而已。除此外，媒體的投放也決定于品牌知名度的變化。拿世紀緣鉆石來說，為了搶占濟南珠寶市場，2006年世紀緣拿出幾百萬廣告費來轟炸濟南，但是隨著消費者認知度與信賴度的提升，在進入2008年后世紀緣的廣告費用明顯降低，而銷量卻一年更比一年好——這同樣說明了品牌影響力決定著廣告投放的力度。
③資金預(yù)算：資金預(yù)算也是決定廣告投放的一大要素。同樣是投放區(qū)域廣告，而重點區(qū)域的廣告預(yù)算往往會比二類與三類市場的預(yù)算大很多。那么，在有限的媒體費用面前，做到對銷量的預(yù)測就顯得非常重要，因為投入與產(chǎn)出必須要成正比。
以上三大要點是科學(xué)投放的前提，如果對這三方面分析不清，也就無談科學(xué)合理的廣告投放。下面，筆者就對區(qū)域市場的投放技巧進行具體的歸類。當然，介于國際頂尖品牌與香港四大品牌的特殊性，筆者主要以國內(nèi)品牌為例進行說明。
① 掠奪性投放：什么才是最精確的目標客戶呢？自然是購買珠寶的人群！那么怎樣利用媒體有效搶奪競爭對手的客戶資源呢？比如在對手店鋪附近投放戶外廣告、在對手店鋪的路上安排海報發(fā)放人員等，只要思路明確了，方法其實很多。但是，筆者建議這種掠奪性的投放方式在市場初期應(yīng)該逐步地試探，掌握好一個“度”才能保證良性競爭。
② 媒體調(diào)查投放：筆者曾對目標區(qū)域的媒體進行了充分調(diào)查，這其中包括對當?shù)孛襟w發(fā)行量、影響力、受眾人群的細致調(diào)查等。在掌握了內(nèi)部數(shù)據(jù)后，自然就過濾了一些媒體，此后再結(jié)合自身品牌定位、品牌影響力與資金預(yù)算就可以鎖定一些有效媒體。
③ 相關(guān)性投放：何為相關(guān)性投放呢？筆者狹義的理解就是將所有涉及到婚慶的商家定位為“相關(guān)性媒體”，比如婚紗影樓、婚慶公司、家具家電賣場等，如果可以與這些商家取得合作，互換廣告位并相互提供一些互惠政策，那么這種投放對于準結(jié)婚的顧客就會形成很好的催化與傳播作用。例如每克拉美就與“世紀佳緣”網(wǎng)進行了很好的互動活動，這就是相關(guān)性投放的典型案例。當然，除了婚慶商家外，還有一些“次相關(guān)性媒體”——高級美容院、高級美發(fā)機構(gòu)、高級咖啡茶座等也是不錯的選擇。筆者時任世紀緣鉆石品牌總監(jiān)時，就曾將自己編纂的《風(fēng)尚世紀緣》雜志發(fā)放到市內(nèi)所有高級休閑場所，并取得了不凡的效果。
④ 炒作性投放：這種投放的精確性未必到位，但是卻是最抓眼球的推廣方式，也是傳播最廣、最新引人的推廣方式。從“買珠寶送避孕套”到“萬人接吻大賽”，從“裸女珠寶彩繪”到“24K金英菲尼迪”，近些年珠寶界爆炸性的營銷活動層出不窮。炒作性投放實際上就是炒作，但是卻可以借助其爆炸性引來媒體的主動傳播，尤其是在引起爭議后更會引起鏈式反應(yīng)。當然，這種炒作也要注意一個“度”，否則像“純金公交車”這種事件就容易hold不住。
當然，再精確的廣告方案也不免紕漏。但是，亡羊補牢，為時未晚。在進行一個階段的媒體投放后，就該對媒體進行評核了。其中，筆者常用的評核方式有兩種，一種是借用專業(yè)市場調(diào)查公司對成交客戶與進店客戶進行調(diào)查，一種則是依賴店內(nèi)客服或?qū)з弳T進行調(diào)查。一般來說，只要店內(nèi)的執(zhí)行力到位，那么是完全沒必要借助市場調(diào)查公司的。調(diào)查表格的樣式有很多種，簡單的樣式如下（僅用作媒體調(diào)查用）：
在進行媒體調(diào)查后，可將媒體分為三類：第一種為優(yōu)質(zhì)媒體，這一類媒體效果最好，對目標受眾輻射力強，對于此類媒體不僅要繼續(xù)投放，而且要追加投放；第二種為普通媒體，這一類媒體效果尚可，能夠影響到一些目標受眾，此類媒體可以保留，但是應(yīng)該在點位、時段等方面進行一些調(diào)整，以期效用能夠加大；第三種為無效媒體，這種媒體的效果很差，只能影響極少目標受眾，應(yīng)該堅決予以否定，避免資源浪費。
《飾界》：采購貨品時，怎樣將市場需求和自身特色相結(jié)合，挑選到合適的貨品？
馬 超：在常人看來，一個珠寶公司的沖鋒部門應(yīng)該是負責門店管理的連鎖運營部，而在筆者看來沖鋒在前線的不只是口若懸河的導(dǎo)購員，還有陳列在柜臺里的貨品。運營模式、裝修風(fēng)格、品牌形象、終端服務(wù)等做的再好，顧客也不可能因為這些硬著頭皮去買款式平平的貨品。那么，怎樣才能挑選到合適的貨品呢？筆者認為，國內(nèi)很多公司的貨品沒有特色，其問題主要有幾個方面：第一，采購員不是市場一線出身，或者已經(jīng)脫離市場一線多年，拿貨品全靠感覺；第二，公司內(nèi)部管理脫節(jié)，連鎖運營部與設(shè)計采購部溝通不暢，終端貨品意見得不到采納；第三，受制于家族制企業(yè)的特點，公司設(shè)計采購部多由老板的親戚組成，部分人的個人素質(zhì)與審美水平低下，甄選精品的能力差，從而影響了整個部門的發(fā)展。
就筆者看來，與其說國內(nèi)很多珠寶公司的采購部是“設(shè)計采購部”，還不如說是“物流配貨部”。因為，這些部門內(nèi)的成員素質(zhì)普遍偏低，采購一些“大路貨”還湊合，如果是與供貨商共同“開發(fā)設(shè)計”基本不太可能。“合適的貨品”是死的，而“挑選合適貨品的人才”則是活的。要從根源上解決貨品問題，就要從“設(shè)計采購部”的人才組成上下功夫。筆者認為，符合現(xiàn)代珠寶企業(yè)設(shè)計采購部的人員必須具備如下素質(zhì)：
A．具有必要的營銷素質(zhì)：這個營銷素質(zhì)要求采購人員必須具有縝密的分析能力，能夠?qū)ψ陨砥放聘叨扰c目標消費者的定位有清晰的認識，并在這種認識的指導(dǎo)下挑選出具有特色的產(chǎn)品；
B．具有必要的審美素質(zhì)：這個審美素質(zhì)要求采購人員必須有對設(shè)計潮流和當下流行風(fēng)尚具有敏感的捕捉能力，因為時尚熱點往往可以轉(zhuǎn)化成相應(yīng)款式的暢銷產(chǎn)品；
C．具有必要的一線經(jīng)驗：僅僅擁有營銷與審美素質(zhì)，那也不過是高空樓閣，如果沒有實際接觸顧客的經(jīng)驗，僅僅是通過門店的零星放映是不足以把握顧客的想法的。所以，這就要求優(yōu)秀的采購人員必須每月定期下店，親身把握顧客對產(chǎn)品的滿意度和意見，才能掌握到真實的第一手信息；
D．具有必要的創(chuàng)新能力：如果僅僅是采購，具有A、B、C三項素質(zhì)后就可以勝任。但是，假如還能與公司策劃部、廠家聯(lián)合進行產(chǎn)品開發(fā)，那么創(chuàng)新能力就顯得必不可少了。其中，這種創(chuàng)新能力體現(xiàn)在：（a）對現(xiàn)有暢銷款的改進與升級；（b）對暢銷競品的改進與升級；（c）根據(jù)消費者的需求進行產(chǎn)品開發(fā)概述；（d）對套系產(chǎn)品進行開發(fā)規(guī)劃；
公司只有具備上述四項素質(zhì)的人才，才能成立真正的“設(shè)計采購部”，那么挑選合適的貨品自然擁有了堅實的基礎(chǔ)。但是，僅僅是這樣還是不夠的。因為， “合適貨品”還應(yīng)該是可以暢銷的，可以轉(zhuǎn)化為金錢的產(chǎn)品。那么，這自然就不是設(shè)計采購部可以獨立完成的工作。下面，筆者就以“X系列”產(chǎn)品為例來說明如何以設(shè)計采購部牽頭，共同打造“合適的貨品”。
步驟一：在“X系列”產(chǎn)品大批量采購前，先進行小批量的采購；
步驟二：策劃部對“X系列”產(chǎn)品進行賣點與說辭編寫；
步驟三：策劃部對“X系列”產(chǎn)品進行道具設(shè)計；
步驟四：運營部對“X系列”產(chǎn)品在樣板店（旗艦店）進行重點陳列；
步驟五：運營部對“X系列”產(chǎn)品設(shè)計不同的提成政策，并對之前的“賣點與說辭”及“提成政策”進行培訓(xùn)；
步驟六：運營部與采購部共同監(jiān)控試賣效果；
步驟七：試賣效果達標后，采購部開始大批量采購；
步驟八：策劃部對“X系列”產(chǎn)品進行全方位包裝：產(chǎn)品手冊設(shè)計印刷、產(chǎn)品廣告片制作、各類宣傳品設(shè)計制作、道具大批量訂貨、全程推廣計劃編制；
步驟九：采購部通知直營店與加盟商召開訂貨會，對“X系列”產(chǎn)品進行產(chǎn)品推薦，使其大范圍鋪開。
至此，一個采購合適產(chǎn)品的流程才算劃上第一階段的句號。因為，“X系列”產(chǎn)品必然會經(jīng)歷產(chǎn)品的“推廣期”、“上升期”、“頂峰期”、“衰退期”。那么，這就需要采購部人員親歷一線對該系列產(chǎn)品進行時時的監(jiān)控，在“X系列”達到“頂峰期”后開始設(shè)計“X系列Ⅱ代”，并重復(fù)上述步驟進行采購。沒有獨立的采購，只有為了銷售的采購。但是，多合適的產(chǎn)品才是合適的產(chǎn)品呢？肯定不是陳列在大英博物館里那些稀世珍品，而應(yīng)該是暢銷的產(chǎn)品才是合適的產(chǎn)品。所以，采購合適的產(chǎn)品自然不能是設(shè)計采購部一個部門的事情，是一個公司各部門人員的協(xié)同作戰(zhàn)！
——原載于2011年《飾界》雜志11月刊 ——文：馬 超 馬超，高級職業(yè)經(jīng)理人，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家，中國品牌經(jīng)理人協(xié)會會員，中國奢侈品營銷領(lǐng)軍者。曾擔任世紀緣珠寶集團品牌總監(jiān)，目前任HICANO|薈萃樓國際鉆石機構(gòu)品牌副總經(jīng)理。 著作：在專業(yè)媒體《銷售與市場》、《新營銷》、《銷售與管理》、《贏周刊》、《中國廣告》、《成功營銷》、《中國經(jīng)營報》、《中國黃金報》刊物等發(fā)表專業(yè)論文五百逾篇，并在《飾界》開設(shè)有《珠寶品牌營銷診所》專欄。電話：13784033798 電子郵件：wumingcao357@yahoo.com.cn